观夏联名泡泡玛特，千元买蜡烛值不值？

标价999元，在全民消费降级的大环境下，这款“天价”香薰蜡烛刚推出便遭遇价值质疑。

9月27日，国内高端香氛品牌观夏宣布与泡泡玛特小野IP合作，推出联名香薰蜡烛，售价999元，限量1999件。

这款自带双品牌“流量加成”的产品，本应是圈层追捧的热门单品，但上线后迅速引发用户热议，舆论呈现明显的两极分化。

尽管有忠实粉丝愿意为其东方美学设计、IP稀缺性和情绪价值买单，但更多普通消费者认为“定价过高”，觉得一支非必需的香薰蜡烛标价千元，毛利可能高达99%。

类似的声音不在少数……

回顾泡泡玛特的联名历史，合作品牌涵盖美妆、食品、潮玩等多个领域。这些联名产品凭借高性价比和趣味性吸引年轻消费者，实现了口碑与销量的双赢。

但此次，观夏与泡泡玛特的联名产品在舆论上却明显走向两极，这一争议背后有何原因？

千元大单品，硬实力在线却难撑品牌溢价

大众对这款千元联名香薰蜡烛的争议，并非因为产品用料廉价或工艺粗糙，核心矛盾在于：观夏的产品硬实力虽达到国内高端水平，但缺乏百年品牌积淀，无法支撑千元级奢侈品的市场价值预期。

事实上，观夏在原料选择和香氛工艺上已远超大众平价香薰品牌，具备实实在在的高端产品实力。

原料方面，观夏摒弃廉价工业香精，长期与奇华顿、法国Maubert等全球顶级香料集团合作，共享国际大牌同款上游供应链和资深调香团队；同时深耕东方香材体系，启动十年东方香料归源计划，深入参与茶香、桂花、竹韵等本土珍稀香材的种植、采摘和萃取全流程，实现2500公斤新鲜桂花提取1公斤净油的高成本提纯工艺，原料纯度和天然度远超市场上多数香薰产品。

在工艺方面，观夏也已达到与国际大牌相当的水平。

但优质的原料和工艺，并不等同于顶级品牌溢价。

尽管观夏凭借独特的东方审美和场景化营销出圈，在年轻消费群体中拥有一定知名度，几年内迅速成长为国内头部香氛品牌，爆款单品销量突破亿元。但由于品牌发展时间较短，缺乏长期的高端市场积累，尚未形成全民公认的高端品牌认知。

在大众认知中，观夏只是优质国货高端香氛，而非千元级沙龙香氛。此次联名定价大幅超出消费者的心理价格锚点，大众接受度自然偏低。

图源小红书

而高端品牌拥有顶级品牌溢价，即使联名产品质量未必完美，仍能收获市场追捧。

以LV为例。

2023年，Manner咖啡与LV在上海推出联名帆布袋，售价580元，即便当时被大众评价为“智商税”，仍引发粉丝排队抢购和黄牛加价倒卖。

显然，消费者购买的并非帆布袋的实用价值，而是LV的高奢品牌调性和高端身份属性，即LV百年的品牌溢价。

图源小红书

在质疑的消费者眼中，观夏定价升级是刻意抬高身价、透支品牌溢价的行为，自然难以获得市场普遍认可。

不过，这也是新锐品牌冲击高端化过程中必经的争议和考验。

好品牌，输在错误的联名逻辑里

引发联名香薰产品价格争议的第二个原因，藏在泡泡玛特的联名历史中。

回顾与泡泡玛特合作过的品牌，联名逻辑通常有两个共同点：一是客单价不高，二是品牌知名度高。

食品饮料、彩妆护肤、平价潮牌这些品类属于低单价产品，IP联名的目的很明确：联名产品小幅加价，消费者决策成本低，属于轻量级消费，顺手即可买单。

例如今年六一营销期间，快餐品牌麦当劳与泡泡玛特星星人IP联名，推出憨堡星人、薯条星人、鸡块星人、奶昔星人四款玩具，用户任意消费加59.9元即可获得一只限定联名玩具。

来源网络，麦当劳 x 星星人 六一限定

这类品牌联名的逻辑是借助IP推动销量。IP引流后，用产品承接大众需求，依靠亲民价格和高频场景让粉丝和普通消费者都能解锁限定福利，自然口碑良好。

另一方面，泡泡玛特过往的高端联名，均依托华为这类国民度极高、粉丝基数庞大的成熟品牌，即使存在合理溢价，也能凭借合作方的品牌实力获得市场认可。

例如今年华为与小野联名推出华为nova 16 Pro、WATCH FIT 5联名款，从包装到表盘全是手绘细节，尽管有一定溢价，但凭借华为本身的品牌影响力和知名度，仍有规模巨大的忠实粉丝群体为其付费买单。

观夏与小野的联名逻辑则有所不同。

观夏本身主打小众高端香氛赛道，产品客单价偏高、受众圈层狭窄。双方联手的核心目的不再是低价引流、走量卖货，而是双向提升品牌调性的高端圈层合作。其目标受众也从普通大众，精准转向小众审美爱好者、潮玩收藏者、高端生活方式追求者。

从百元亲民联名到千元高端限定，巨大的价格跨度和小众的受众定位，让部分习惯了泡泡玛特平价联名的普通消费者难以适应，进而产生质疑。

品类认知薄弱，小众赛道难扛高价标签

最后，联名争议背后还有一个容易被忽视的原因——国内香薰赛道的大众认知基础。

据多家媒体报道，国内香薰产品整体渗透率仅约5%，市场普及度偏低。

同样是香薰大类，香水、香氛喷雾等无火香氛产品已完成大众普及，成为日常美妆、穿搭的配套消费品，市场定价体系成熟且分层清晰，消费者对高端、中端、平价香氛产品的价格定位有清晰、统一的认知。

但香薰蜡烛代表的有火香薰相比之下更为小众细分，尚未进入大众日常消费场景。多数消费者仅将其定义为非必需的家居摆件，而非高频消费品。这意味着，在产品未进入放量阶段时，大众对香薰蜡烛产品的价格包容度更低。

观夏希望借助泡泡玛特IP在年轻群体中破圈，却选择在认知薄弱的小众赛道，同时叠加千元高价、IP溢价、限量稀缺三重属性，相当于在大众消费心智尚未成熟的领域强行拔高品类定价，进一步放大了价格与价值的失衡感，引发市场争议在所难免。

对于新锐小众消费品类而言，在大众消费习惯尚未养成、品类认知尚未普及的阶段，品牌每一次高端化、高价化尝试，都必然要承受相应的舆论争议和市场质疑。

结语

事实上，观夏本次千元联名引发的全网争议，并非观夏的个例，而是所有新锐国货品牌冲击高端化过程中可能面临的共性问题。

品牌从网红小众走向高端标杆，从来不是一蹴而就的，必然会经历大众认知不匹配、定价争议、口碑分化的阶段。

对于观夏而言，这场争议并非坏事：一来联名热度持续为品牌赋能，强化了其高端香氛的话题标签；二来可以让观夏清晰看清自身品牌底蕴与大众消费心智的差距，为后续的高端化布局和产品定价体系优化提供重要参考。

回到最初的问题：千元联名蜡烛到底“值不值”？

普通消费者立足实用价值与性价比，圈层爱好者追逐审美体验与情绪价值，品牌着眼赛道占位与长期高端化成长。由于立场差异，问题的答案自然有所不同。

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。